Øllandskabet er evigt foranderligt, og det er de nysgerrige unge, der driver udviklingen. Generation Z, den demografiske gruppe født mellem 1997 og 2012, er med til at accelerere en udvikling i industrien med deres præferencer inden for kvalitet over kvantitet, sundhed og velvære samt sociale oplevelser.
Himmelflugten for det alkoholfri håndværksøl
Alkoholfri håndværksøl har oplevet en markant stigning i popularitet de seneste år, hvor forbrugere i stigende grad søger sundere og mere inkluderende drikkevarevalg. Samtidig har fremskridt inden for bryggeteknologi gjort det muligt for bryggerierne at skabe alkoholfrie øl, der med store skridt nærmer sig deres alkoholiske modstykker, hvad angår smag, aroma og fylde.
Fremgangen for alkoholfri øl kan tilskrives flere faktorer. Sundhedsbevidste forbrugere tiltrækkes af det lavere kalorieindhold og fraværet af de negative effekter forbundet med alkoholforbrug, såsom tømmermænd. Alkoholfrie øl fremmer også en mere inkluderende social drikkeoplevelse, der henvender sig til personer, der afholder sig fra alkohol af personlige, sundhedsmæssige eller religiøse årsager.
I et studie foretaget af det globale markedsefterretningsagentur Mintel svarer i omegnen af 75 % i Generation Z, at de er interesseret i alkoholfri alternativer, hvor smag og aroma er de vigtigste egenskaber. Denne interesse og efterspørgsel afstedkommer en lyst – og et behov – for at investere i udviklingen af alkoholfri øl.
Markedet for alkoholfri øl har oplevet en betydelig vækst og nåede i 2022 en international markedsværdi på 150 milliarder kroner, skriver analysevirksomheden Skyquest, der anslår, at markedet runder en værdi på 250 milliarder kroner i 2031. Interessant nok viser tal fra NielsenIQ i USA, at cirka 80 % af salget af alkoholfrie alternativer til øl kommer fra forbrugere, der også køber alkoholiske drikkevarer, hvilket indikerer, at folk søger moderation og balance frem for total afholdenhed.
Det er en tendens, der er båret på skuldrene af de unge generationer, der i nogle tilfælde – bestemt ikke alle – vil skabe en kultur af ansvarligt drikkeri og fællesskaber centreret om en sund og alkoholfri livsstil. Med den stigende variation og kvalitet af alkoholfri håndværksøl, der er tilgængelige, er det et segment i markedet, der er klar til yderligere vækst og innovation i de kommende år.
Sociale medier og specialølsmarketing
Sociale medier – de unges andet hjem – er blevet et uundværligt værktøj for mikrobryggerier til at markedsføre deres produkter, engagere sig med kunderne og opbygge loyalitet til deres brand. Platforme som især Facebook og Instagram giver bryggerierne mulighed for at vise deres unikke tilbud, dele indhold bag kulisserne og skabe en personlig forbindelse til deres målgruppe. Her deler de fotos og videoer af deres øl, deres taprooms og deres arrangementer.
Det visuelle indhold hjælper med at skabe en stærk brandidentitet og skaber en samhørighed mellem unge og bryggerier. Det er her, de nye øl, de nye arrangementer og de specielle tilbud bliver annonceret døgnet rundt, direkte til forbrugernes øjne.
Det er en evig jagt på information og engagement.
Som branchen fortsætter med at vokse og udvikle sig, vil sociale medier forblive et vitalt værktøj for bryggerier til at differentiere sig i et overfyldt marked. Fra Instagram og Facebook til Untappd og andre øl-centrerede apps, der i realtid tillader brugere at opdage nye øl, bedømme og anmelde dem samt dele deres oplevelser med venner, hvilket giver en direkte indsigt i forbrugerpræferencer og tendenser.
Generation Z er blevet født med en Instagram-konto, og mobiltelefonen er blevet en integreret del af deres liv. Det er svært at forestille sig en nær fremtid, hvor det ikke er de sociale medier, der er katalysatoren for de næste skridt i håndværksølsevolutionen.
Generation Grøn
Ølbrygning er energitungt og kræver store ressourcer. Colorado State University vurderer, at et bryggeri bruger mellem 2 til 20 liter vand pr. liter øl, der ender hos forbrugeren. Læg dertil stort forbrug af el eller gas til opvarmning og lignende, transport, emballage, affald og CO2, så danner man sig et billede af en branche, der nok skaber flydende lykke, men også gør det med omkostninger for miljøet som følge.
Det harmonerer ikke med de unge generationers verdensbillede, hvor Generation Z med rette også går under navnet Generation Grøn. Klimaændringer er en stor bekymring for 82 % af Z’erne, skriver The Economist. Derfor er det også helt naturligt, at bæredygtighed er en vigtig faktor, når de unge handler ind. En rapport fra den britiske bank Barclay viser, at omkring 70 % af de unge mener, at bæredygtighed er en vigtig faktor, når de handler ind.
Efterhånden som forbrugerne bliver stadig mere miljøbevidste, er bryggerier, der prioriterer bæredygtighed og etiske praksisser, godt positioneret til at tiltrække og fastholde kunder, der værdsætter miljøvenlige virksomheder. Det giver mening at implementere vandbesparende foranstaltninger, forbedre energieffektiviteten, reducere affald, skaffe bæredygtige råvarer og udforske innovative løsninger, hvis kunderne efterspørger det.
Det er altså ikke bare godt for planeten, når bryggerierne søsætter bæredygtighedsinitiativer, det er også en potentiel guldmine.
Hvad drikker de så?
Smag og pris vægter højt, ligesom bæredygtighed gør, mens emballagen betyder væsentligt mindre. En undersøgelse foretaget af amerikanske Knit viser, at 12 % af de studerende i Generation Z mener, at emballagen er vigtig, mens 28 % af dem, der er i arbejde, mener, emballagen er vigtig. Til gengæld mener begge grupper, at smagen er det vigtigste (cirka 70 %), mens prisen følger lige efter med cirka 54 %. Undersøgelsen viser også, at Generation Z drikker mindre end generationen før, i hvert fald samlet set på verdensplan – vi danskere har det jo med at kæmpe om førstepladsen i lige netop denne kategori – det viser tal fra TruView. Hele 20 % mindre end Millennials. Undersøgelsen, der er fra 2022, tager udgangspunkt i det amerikanske marked og her er spiritus den mest populære drikkevare, tæt fulgt af hard seltzer, vin og først på fjerdepladsen øl. NielsenIQ skriver i en international rapport, at de yngre forbrugere generelt foretrækker ready-to-drink drikkevarer – inklusive hard seltzers – en kategori, der er vokset med 104 % på to år.
Seltzer er en drik lavet på malt, men ellers er sammenligningerne med øl til at overse. En af årsagerne til seltzerens popularitet tilskrives, at mens den indeholder samme mængde alkohol, har den færre kalorier, flere forskellige smagsvarianter og så opfattes den som værende bedre for deres velvære. Seltzer har slet ikke taget fart i Danmark i samme omfang, hvor sprutsodavand (der også falder ind under ready-to-drink kategorien) har været en fast del af de unges alkoholsortiment. Da seltzer sneg sig ind i specialhandlen herhjemme, kostede de stort set det samme som en importeret konventionel specialøl, hvilket formentlig har spillet en afgørende rolle i udbredelsen – eller manglen på samme – af kategorien. Så selvom der også i Danmark er et ønske om at nyde drikkevarer med få kalorier, var prisen formentlig en afgørende faktor i kampen mod de sukkerholdige sprutsodavand.
Men når de så drikker øl, skal det gerne være lyst eller smagssat med frugt. Her i bladet har vi lavet smagninger med unge, hvor især sours og IPA har været populære, de mørke og fadlagrede mindre så. Det må gerne være eksotisk. Men allerhelst må det gerne opfattes som naturligt. Næsten halvdelen af Generation Z vil vælge en drik, der markedsføres som “naturlig” frem for andre, skriver Emarketer.com. Og selvom de unge Z’ere ikke er de bedste kunder i dag, vil de blive det i morgen. Analysevirksomheden Imarc vurderer i deres store Global Craft Beer Market Report 2024-2032, at det samlede internationale marked for håndværksøl i 2022 lå på mere end 900 mia. kroner og vil nå svimlende 2050 milliarder i 2032. Den vækst vil blive drevet af Generation Z.